Außenmedien
Information und Werbefläche mit Tradition
Mit der Einführung der Litfaßsäule im Jahr 1855 beginnt in Berlin die Geschichte der modernen Außenmedien. Ernst Litfaß schuf damit einen neuen Ort der öffentlichen Kommunikation: sichtbar, für alle zugänglich und fest im Stadtbild verankert. Von Anfang an verband die Litfaßsäule Information und Werbung – für die Stadt und für die Berlinerinnen und Berliner.
Diese Idee wirkt bis heute fort. Außenmedien haben sich technisch weiterentwickelt, ihre Funktion im öffentlichen Raum jedoch bewahrt. Digitale Flächen ermöglichen heute aktuelle Hinweise, kulturelle Informationen und Warnmeldungen in Echtzeit. So knüpfen moderne Außenmedien an ihre Berliner Tradition an und bleiben Teil einer öffentlichen Informationsinfrastruktur, die sich mit der Stadt weiterentwickelt.
Litfaßsäulen
als Info- und Ordnungselemente
Bevor es Litfaßsäulen gab, herrschte in den Städten Chaos: Man sprach von der „Plakatpest“, denn jeder klebte unkontrolliert, wie und wo es ihm gefiel.
Durch Industrialisierung und Urbanisierung stieg der Kommunikationsbedarf kleiner wie großer Unternehmen, die ihre Produkte an das Volk bringen wollten. Auch Kulturschaffende und gesellschaftliche Bewegungen suchten die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Das Plakat war ein probates Mittel für sie alle, um sichtbar zu werden. Weil das unreglementierte Plakatkleben vielerorts das Straßenbild beherrschte, sprach man von der „Plakatpest“. Erst die Litfaßsäule als zentrale Informationsstelle ordnete das Plakatkleben. Verbunden mit dem exklusiven Recht, Werbung und Informationen auf den Säulen zu zeigen, war auch die Pflicht, Wildplakatierung in den Städten zu entfernen. So wurden die Städte der „Plakatpest“ Herr.
Die Idee der Litfaßsäule half also allen:
- Bürger:innen fanden dort wichtige Informationen – etwa amtliche Bekanntmachungen und Depeschen.
- Die Stadt war das Problem der Wildplakatierung los und konnte sicher sein, dass die Plakate Recht und Gesetz entsprachen.
- Werbende Firmen, besonders Kleinbetriebe und Einzelhandel, bekamen fest buchbare Plätze, die niemand einfach überkleben durfte.
- Außenwerber:innen konnten damit ein gutes Geschäft aufbauen. Bis 1865 hatte Ernst Litfaß in Berlin die Exklusivrechte für seine Säulen.
Werbung als Kunstform
Die Außenmedien wandeln sich in den 1920er-Jahren. Plakate werden immer wichtiger. Ihre Gestaltung entwickelt sich zu einer eigenen Kunstform, die bis heute in Wettbewerben wie der „Plakadiva“ gewürdigt und als geschätzte Kunstform regelmäßig ausgestellt wird – z. B. im Museum Folkwang, welches das Deutsche Plakatmuseum beherbergt.
Die Städte erkennen zwei Dinge immer klarer: In der Vermarktung kommunaler Werbeflächen steckt für sie wirtschaftliches Potenzial. Und: Eine Regulierung verbessert das Erscheinungsbild der Städte erheblich. Dafür wird 1922 die „Städte-Reklame GmbH“ gegründet. Es gibt sie zunächst in Frankfurt am Main, Kassel und München.
Außenmedien im Krieg
Staatspropaganda und Verwaltungshinweise
In den 1930er-Jahren und im Zuge des Nationalsozialismus erleidet die anspruchsvolle Plakatkultur einen Rückschlag. In den 1940er-Jahren dienen Außenmedien vor allem Bekanntmachungen von Verwaltung und Militär. Nach dem Zweiten Weltkrieg ändert sich daran zunächst wenig. Nun beanspruchen die alliierten Besatzungsmächte die Anschlagflächen für sich.
Außenwerbung
im Aufschwung – neue Märkte, neue Flächen
Langsam entsteht in der Nachkriegszeit wieder ein Geschäft mit der Reklame. In den 1950er-Jahren profitiert auch die Außenwerbung vom Wirtschaftswunder. Die „Deutsche Städte-Reklame“ (DSR) hat 1953 bereits mehr als 500 Pachtverträge abgeschlossen. Ihr Umsatz beträgt rund zehn Millionen Mark.
Großflächen, geklebte Plakate im 18/1-Bogenformat, entstanden in den Nachkriegsjahren vor Baulücken und auf Trümmergrundstücken und waren etwa seit Anfang der 1950er Jahre in der Bundesrepublik Deutschland weit verbreitet.
Außenwerbung konzentriert sich zunehmend auf drei Geschäftsfelder: Werbung auf kommunalem Grund, auf privatem Grund sowie in und an öffentlichen Verkehrsmitteln. Mitte der 1950er-Jahre können Firmen auch Großflächen buchen. Sie entstehen zunächst auf Ruinen-Grundstücken, die mit der Werbung wirkungsvoll und lukrativ verkleidet werden.
Die Konkurrenz unter den Außenwerber:innen wächst in dieser Zeit. 1963 bieten bereits 80 Firmen großflächige Plakate auf Privatgrund an. Heute sind im B|A|M - Bundesverband Aussenmedien e.V. rund 100 Unternehmen und mehr als 90 Prozent des Umsatzes der deutschen Out-of-Home-Branche zusammengeschlossen.
Wachstum und Wandel
der Außenwerbe-Branche
1978 erreicht der Umsatz der DSR erstmals 100 Millionen Mark. Neben den Kommunen hat sie zahlreiche Verkehrsbetriebe als Partner und 30.000 Anschlagflächen in 720 Städten. Kreativagenturen entdecken die Außenwerbung als reichweitenstarkes Medium wieder.
Aus den 1980er-Jahren stammen die ersten verglasten Wartehallen mit City-Light-Postern als Werbeträger. Das Konzept ist bis heute erfolgreich: Außenwerbefirmen errichten in Zusammenarbeit mit den Städten Wartehäuschen für den ÖPNV. Sie zahlen Planung, Bau, Wartung, Pflege und Strom der Stadtmöblierung und finanzieren das durch die Vermarktung von Werbung. Der ÖPNV und die öffentliche Hand sparen damit Kosten und die Fahrgäste stehen nicht im Regen.
Größere Vielfalt
Digitale Außenmedien entstehen
Mit neuer Technik wandeln sich die Außenmedien erneut. 1994 startet der erste Infoscreen in der Münchner U-Bahn. Heute zeigen digitale Anlagen bundesweit Inhalte in Echtzeit.
Im Rahmen der Digitalisierung entwickeln sich Plakatflächen zu Medien, die neben Warnmeldungen auch Nachrichten, Wetter, Sport, Kultur und Entertainment zeigen. Heutzutage spricht man von Außenmedien, denn dieser Content auf werbefinanzierten Medienträgern im öffentlichen Raum ist längst ein fester Bestandteil der Information mobiler Menschen geworden.
Das hat unter anderem Vorteile für Kulturbetriebe, die ihre Veranstaltungen von jeher über Außenmedien ankündigen: Sie sparen den Plakatdruck, weil sie nur einen Spot produzieren müssen, bekommen meist Sonderkonditionen für ihre Buchungen und können schnell auf mangelnde Auslastung oder ausverkaufte Veranstaltungen reagieren.
Litfaßsäule neu gedacht
Info-Medien für die digitale Gesellschaft
Mit dem Wandel des Mediennutzungsverhaltens vor allem junger Menschen sinken die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften. Das Internet wird als Informationsquelle zunehmend wichtiger. Doch dort wächst gleichzeitig die Anzahl sogenannter Fakenews. Allgemein zugängliche, verlässliche und verifizierte Informationen gewinnen (wieder) an Bedeutung.
Diese Verantwortung übernehmen Außenmedien zunehmend. Sie übertragen dabei die Idee der Litfaßsäule aufs Digitalzeitalter: Außenmedien zeigen Wetter und Kurznachrichten, zum Beispiel auf Infoscreens in Bahnhöfen. Behörden und Polizei können aktuelle Warnmeldungen oder Personensuchen bundesweit ausspielen.
Aufmerksamkeit
für kulturelle und gesellschaftlich wichtige Organisationen
Zudem bieten Außenwerbefirmen gesellschaftlich und kulturell relevanten Organisationen ein Forum, oft zu vergünstigten Konditionen. Ein Beispiel sind Kampagnen zahlreicher Hilfsorganisationen – von Tierschutz über Spendenaktionen für Krisengebiete bis hin zu Gesundheitsthemen.
Um auf diese wichtige gesellschaftliche Funktion und die enorme Reichweite moderner Außenmedien, die diskriminierungs- und barrierefrei alle mobilen Menschen erreicht, aufmerksam zu machen, führt der B|A|M - Bundesverband Aussenmedien e.V. regelmäßig Branchen-Kampagnen durch – wie die im März 2025 bundesweit gestartete „Danke-Aktion“, in der zahlreiche Menschen aus sozialen Nichtregierungsorganisationen, aus Verbänden, aus Kultur, Sport und Stadtleben zu Wort kommen.
Die Zahl der Werbeträger ist in den letzten Jahren insgesamt rückläufig. So sank die Anzahl von Großflächen im Rahmen der Qualitätsoffensive der Außenwerbung von 252.000 im Jahr 1995 auf 154.000 im Jahr 2024 deutschlandweit. Expert:innen rechnen für 2025 mit einem weiteren Rückgang auf 140.200 dieser Werbeträger.
Außenmedien
als regulierte Stadtmöblierung
Die Ausschreibung von Werberechten auf städtischem Grund folgt ebenso klaren Regeln wie Aufbau und Betrieb von Außenmedien: Sie werden dort errichtet, wo kommunale Behörden – wie Bau-, Verkehrs- und Ordnungsämter – zuvor ihre Genehmigung erteilt haben. Damit ist gewährleistet, dass sich die Medien ins Straßenbild einfügen, den Verkehr nicht stören und den Bauvorschriften entsprechen.
Nachhaltigkeit
im Fokus
Deutschland ist weltweit das Vorzeigeland für nachhaltige Außenmedien: Hierzulande werden die Medien mit einem sehr niedrigen Energieverbrauch betrieben, der aufgrund der permanenten Innovationsdynamik der Branche kontinuierlich reduziert wird. Im Vergleich zu anderen Mediengattungen – wie Print, Online und Fernsehen – haben Out-of-Home-Kampagnen einen sehr kleinen CO₂-Fußabdruck. Das belegen Studien wie der GreenGRP.
